一、计维交互语气的度写重要性
在文学作品中 ，语气往往表达了作者对主题的文案务必态度和感受 。
交互界面虽与文学作品不同 ，用上用户需要阅读的个语内容更少 ，但界面上的气设每处文案 ，正文 、计维交互按钮、度写标签 ，文案务必这些都反映了设计者与用户沟通时所采用的用上语气 。语气不仅是个语简单的遣词造句 ，更传达了个性 。气设它让用户感知到文案的计维交互设计者对于内容的态度 ，同时影响着用户对这些内容的感受 。
二 、语气的四个维度
语气有四个主要的维度。
- 正式与随意 ：文案风格是正式的 ，还是非正式的。
- 严肃与幽默：作者是在试图表现出幽默 ，还是以严肃的态度讨论主题 。（这里我们只关注作者对幽默的尝试 ，并不评判这些玩笑是否成功 、有效果）
- 尊敬与不敬 ：作者是以尊敬 ，还是不敬的态度对待主题（实际上 ，大多数不敬的语气都是针对主题内容的 ，而并不是故意冒犯读者 ，目的是以此将自己的品牌与其他竞品拉开差异） 。
- 冷静客观与热情夸张 ：作者在传达他们的主题 、服务 、产品时 ，是热情洋溢 、充满兴奋和激情 ，还是偏向冷静，实事求是地客观陈述 。
将这四个维度中的每个维度都想象成一个光谱 ，一段文本的语气可能落在光谱上的任何一点，每个产品的语气都可以被表示成这些维度所构建的 、四维空间中的一个点。
三 、一句文案 ，多种语气
本文以各业务团队的常见文案——报错提醒为例，来探讨语气 4 个维度的改变所带来的不同效果 。在这个案例中 ，我们要传达给用户的信息是"有错误发生" 。接下来 ，我们将根据不同的语气来传达该信息 。
① 尝试一个严肃 、正式 、尊敬且实事求是的报错文案 。
"抱歉 。我们遇到了一个问题 。"
不试图逗用户开心 、也不在信息中融入任何强烈情感 ，这是一种相当传统 、直白的信息 。
② 修改其中一个维度 ，让这条信息变得更随意一些 。
"对不起 ，我们这边遇到了一个问题 。"
这条消息仍然严肃 、尊敬且实事求是。但经过一些小改动 ，它变得更加随意 ：
- 中间的标点从句号改为逗号 ，相对削弱了前半句话的存在感和正式感。
- "抱歉"变成了"对不起"，更口语化 。
- 增加了"我们这边"的表述 。
③ 在信息中加上一些热情。这里的"热情"指的是情感上的 ，而不是情绪上的兴奋激动 ，因为报错内容本身对于网站和用户来说都是负向的。
"哎呀 ！对不起
，我们这边遇到了一个问题 。"
现在这句话的语气就变得更加随意和热情 。
④ 尝试加入一点幽默和调侃 ，会传达出完全不同的语气。这里的不敬 ，指的是作者对内容的态度 ，而不是对听众的。
"你做了什么 ！把它弄坏了 ！（开玩笑的 ，是我们这边出了点问题 。）"
那么同一段文案 ，哪种版本效果会更好？对业务方来说 ，这将取决于 ：
品牌调性 。比方说 ，如果你在一家大型传统金融机构工作 ，热情而不敬的报错信息可能就不太符合品牌调性，正式的语气或许更加稳妥 。当然 ，如果你觉得个性化、口语化的风格更合适 ，就可以选择随意一些的语气。
用户群体 。考虑用户的偏好和特点 ，以及他们对每条内容的信息需求和情绪反应 。如果你的用户在看到报错提醒时感到沮丧 ，或者他们经常看到这类故障信息 ，幽默的语气就可能令人感到恼火 。了解哪种语气适合用户的最佳方法就是进行测试 。
四 、用户对语气变化的感受
为确认语气维度不仅是理论概念，语气的变化在用户视角里会有真实影响 ，作者根据这些维度创建了四组不同行业的虚构网站 ，并在每组的两个网站上使用不同的文案语气，进行实验测试 ：
- 两个保险公司的登录页面 ，重点介绍了汽车保险服务的特点 ，并鼓励用户咨询报价 。
- 两个医院的患者护理页面，解释了高质量护理的重要性 。
- 两个银行的登录页面，列举了开设个人支票账户的好处 。
- 两个家庭安全系统的主页 ，概述了它们提供的服务 。
每组中的两个实验样本从视觉设计到信息内容都几乎一致，唯一的变量是语气 ：每组实验都对应着不同的语气维度组合（这些语气文案都来自真实网站 ，可在相关行业的网站被溯源到） 。例如，在汽车保险行业的实验中 ，实验组 Alpha 的语气是幽默 、随意、不敬且热情的；而实验组 Beta 则是严肃 、不太随意 、一般尊敬且实事求是的 。
在对 50 名受访者的线上调研中 ，我们请用户按 5 分制对每个样本的友善程度和正式程度进行评分，结果发现 ：
- 每组实验之间的评分在统计上是显著的 ，p < 0.05（ P 值是统计学中衡量「观察数据」与「原假设」一致程度的指标 ，P 值小于 0.05 通常意味着实验结果并非偶然 ，而是确实存在某种效应） ，这些评分差异也符合我们对每种语气特征的预期 ，例如风趣 、随意的保险公司样本比严肃的保险公司样本更友好 ，但不太正式 。
- 实际的分数差异相对较小 ，在 5 分制中差异大约在 0.5-1 分 。
这些发现证实了原本的假设 ，即四个语气维度的变化会使用户对网站的印象产生可测量的差异 。正如我在本系列的后续文章所示，这些变化还会影响用户对网站的期待值 、信任度等重要因素 。
五 、如何应用
1. 设定语气目标
① 确定哪种语气组合最适合你的公司，制定语气的基本策略 。在定义语气时，可以先从本文提到的这四个主要维度开始 ，比方说先确定有趣、随意的语气是否适合你的品牌和用户 。
② 完善语气策略 ，选择更具体的语气词作为目标 ，但也要注意避免选择过多语气词 ，尽量让语气策略易于遵循 。以下是作者筛选后适用于描述网站的 37 个语气词，可用于参考 。
③ 此外 ，可以设定反向语气词 ，也就是你想避免的语气 ，比如 ，一所大学的目标语气可能是表现出"权威"而不是"迂腐" 。
以实际案例来说，假设我们要为一个面向患者的医院网站撰写文案 ，可能会采用这样的语气 ：
- 相对严肃：不应该在和病人说话时试图搞笑 。
- 正式 ：医院会给人传统、专业 、有权威的品牌印象 。
- 尊重：我们应该尊重患者的需求与隐私 ，而不能对患者的病痛掉以轻心。
- 既不热情 ，也不平淡 ：我们应该适当表达一些同理心 ，但不宜显得过于情绪化 。
基于以上策略 ，还可以更加细化 ，补充具体的语气词 ，例如富有同情的 ，专业且贴心的 ，等等 。
2. 评估语气效果
通过用户测试，确定新文案的语气是否符合目标。"产品反馈测试"可以帮助你判断用户感受到的语气与你的目标是否一致 。假设你将品牌语气设定为"有趣但不失尊重"，如果用户在测试中选择用"幽默"来描述你的内容 ，则符合预期；但如果许多用户选择"刻薄"，这就与目标略有偏差 ，因为刻薄的玩笑让人感觉不敬。此外 ，可以让用户基于一个或多个语气维度 ，对你的内容进行 3 分制或五分制的评分 。
3. 改变语气以适应不同情况
在保持品牌调性统一的基础上 ，还需要根据信息主题和用户的情绪状态适当调整语气 ，例如 ，一家公司发布的财务报告，与它针对大学生发布的招聘内容需要有所区别 。这就像你可以为整个网站设定一种相对随意 、不那么正式的语气基调，但撰写网站内各处具体文案时 ，可适当调节语气的幽默程度 。
3. 语气不仅仅关乎内容
视觉和交互设计对网站的整体"感觉"以及品牌个性的构建当然是至关重要的 ，但各部分业务团队的成员其实都需要考虑 ，如何把自己负责的那部分内容也融入品牌的整体个性 。
有关语气的策略应该被应用到产品的所有接触点 ，而不仅是网站或 App 文案 。语气策略应成为全渠道战略的一部分 ，在为所有场景创建书面和其他沟通材料时都被使用 ：包括电子邮件（无论是促销类 、信息类 、还是交易类） 、实体产品和店内体验 。
六 、译者思考
作为设计师 ，我们习惯关注界面上的视觉信息 ，通过丰富的视觉元素塑造品牌形象 。但透过这些视觉表现往下看 ，当文本信息从界面上被剥离出来 ，我们会发现每段文字都有自己的个性和叙事风格。而对文字风格的把控 ，其实和对视觉风格的把控同样重要 。
有意识地对文案语气进行系统设计 ，并一以贯之 ，才能使整个品牌遵循同一套语言模式和叙事概念，保持各处语气的准确 、一致。这种一致造就的是用户对他们所使用的产品的稳定观感 ，并且界定了用户与产品之间的关系和心理距离 。归根究底，每一份产品文案都是在与用户对话 ，设计文案的过程 ，也就是对发言者形象的不断塑造与深化 。因此，每一次塑造都弥足珍贵 ，每一次雕琢都值得深思熟虑 ，与大家共勉 。
作者 ：We-Design
