IAB：2025年数字视频广告支出与战略报告

美国数字视频广告市场正处于高速扩张与结构重塑的数字视频关键阶段 。根据报告显示 ，广告2024年市场规模达到638亿美元 ，支出战略同比增长18% ，报告预计2025年将进一步增长至724亿美元 ，数字视频延续14%的广告双位数增速 。从2020年的支出战略262亿美元到2025年的724亿美元 ，五年间增长接近三倍，报告成为媒体行业中最具确定性的数字视频增长引擎 。这一扩张不仅源于用户观看行为向多终端迁移 
，广告更得益于广告形式的支出战略互动化、个性化与可交易能力提升 。报告

与此同时，数字视频数字视频在整体电视与视频广告中的广告地位已完成结构性跃迁 。2025年其市场份额预计达到58%，支出战略较2020年的29%实现翻倍 ，并在2024年首次超越线性电视。用户侧的订阅结构同样印证这一趋势，传统付费电视用户连续两年大幅流失
，2023年减少840万 ，2024年再降630万，广告预算随之向流媒体和数字视频加速迁移 。广告主资金来源中，约36%来自线性电视再分配 
，进一步强化了这一替代逻辑。

从细分结构看，CTV、社交视频与在线视频构成三大核心增长支柱
。2024年CTV广告收入达到236亿美元，同比增长16%，较前一年明显提速 ，预计2025年将达到266亿美元，继续保持13%的增长。社交视频与在线视频分别达到272亿与186亿美元，整体呈现协同扩张态势。其中CTV在规模与效果之间取得平衡 ，逐步成为连接品牌与转化的关键媒介形态 。

广告主的投放逻辑正在发生深刻变化 ，呈现出“内容驱动决策、效果决定去留”的双轨特征。43%的广告主将内容质量视为首要投放标准 ，高于定向能力与价格效率
，但在实际执行中，若无法实现业务结果，则成为削减预算的首要原因
。在效果指标中，到店与销售占比均达到44%，显著高于品牌认知与购买意向等中上层指标
，表明广告投资正全面向下游转化倾斜。

在交易与技术层面，CTV正加速向程序化生态演进 。2025年约85%的CTV广告通过程序化方式完成
，其中开放竞价占29%，私有市场与保量交易各占约13%-15%。更为关键的是 ，可竞价库存占比由2024年的34%提升至2025年的47% ，增长近40%。这一变化使CTV逐步具备与传统数字渠道一致的可优化、可测量特征，也使ROI/ROAS成为41%广告主最核心的评估标准。

与此同时，流媒体平台在直播内容中的角色正在被重新定义。58%的广告主认为流媒体应提供超越线性电视的能力，包括增量受众覆盖（46%）、实时定向（41%）及互动广告形式（38%）。这意味着直播不再只是流量入口 ，而成为数据驱动与互动体验融合的商业场景 ，平台能力的差异将直接影响预算分配。

生成式AI的引入则进一步改变了内容生产函数。2025年已有约30%的视频广告通过GenAI生成或优化 ，预计2026年将升至39%，接近四成水平 。近九成广告主已使用或计划使用该技术，其中中小品牌应用比例更高
，体现出技术对创意生产门槛的显著降低 。当前最核心的应用场景是受众定制化，42%的广告主利用AI生成多版本创意，以提升转化效率
 。

在测量与数据层面 ，广告主正构建多元归因体系。MMM模型使用率达到44%，与平台数据报告（42%）并列核心来源，同时结合第三方测量与一方数据形成交叉验证 。55%的广告主强调投放与版位级KPI的重要性，47%关注内容邻接数据 ，反映出对精细化归因与品牌安全的双重需求 。此外，约四分之三广告主愿意共享转化API ，推动行业向更深层数据协同演进。

整体来看，数字视频广告正在完成从渠道扩张向价值重构的转型。CTV与社交视频在效果能力上的差距持续收敛，程序化与AI推动效率边界不断提升，行业竞争焦点从流量获取转向数据能力与结果交付。未来，谁能够在内容质量、技术能力与可验证效果之间建立闭环
，谁就将在这一高速增长但日益理性的市场中占据主导地位。